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如何给企业命名

  怎样给企业和公司命名
  有位朋友十几年来设立过七、八家公司,创立近十个品牌,只要有排行榜,则第一名一定非他莫属。以常理论此仁兄应是呼风唤雨,如鱼得水,名利双收;然而事实并非如此,不但亲朋好友全得罪光,连其客户亦视其为毒蛇猛兽,避而远之。
  究其原因应有数十百个理由,单就品牌而言,他绝对无法成功,所谓滚石不生苔,不能忠于固有品牌,贯彻始终,要其成为“名牌”、“老牌”,不是痴人说梦是什么?!
  “品牌”不是虚假的形象,要持久的努力与奋斗,才能建立品牌--即公司商品的知名度。
  持久的努力,使商品多样化,其品质值得信赖,加上无微不至的售后服务,经由长期的广告投资,使消费大众认同、信任,成为指名购买的名牌公司的名牌产品,如此所谓“金字招牌”的名牌才能横刀立马,唯我独尊。
  商品晋身为名牌后,随着市场占有率的提升,销售力自然大增,企业的声望与财富如旭日东升,行销自是得心应手,在消费者与媒体的参与和关切下,亦是左右逢源、财富增加,企业形象亦相对提升。
  所以一个公司品牌能成为名牌,甚至老牌,绝非偶然,一定得投注相当的精力与时间,才有可能成功。
  
  给企业或公司命名,除了要遵循我在《企业命名学》提出的“企业命名内财气和外财气”和“名称数理”原则外,还要注意几点事项 :
  音念起来会不会很顺口、容易记得(一间叫“飞龙”,另一间叫“鼎毓”,你比较容易记得哪个?)
  和别的公司名称没有类似不会混淆(同一条街上有“富林”、“永林”、“青林”,那岂不混乱?)
  字义的意境优美,符合公司形象(“香奈儿公司”的意境是否很适合其华丽的公司形象?)
  外国人容易发音,容易以英文字表达(如“维那公司”可翻译成“Vena Company”)
  名称和所众事行业形象会不会让人感觉矛盾(公司名“圣文”,卖的产品却是健身器材,就给人感觉很矛盾)
  一秒钟之内,马上让人知道商品在卖什么(如“慈航公司”、“普济公司” ,很容易联想到佛教用品)
  
  一般公司的商品命名方法不外以三种形态出现:
  ⑴对外征求-像声宝公司,就曾“慷慨”献出一百万元,广征天下好手的“神来一笔”替其企业命名,并成功地打开了新公司知名度。
  ⑵广告公司 - 由数位创意人员,凭智慧构思。
  ⑶命名公司-在国外,厂商命名时都会找专业的公司来企划。这些专业命名公司里,完全以电脑来取代大多部分的人脑,像英国环球命名公司一年的营业额都在数千万美元以上。分公司更是遍及东京、纽约、米甘、马德里、汉城等地。
  电脑命名的代价绝对不菲:如果只是行销国内品牌,一个是三万美国,若国际行销品牌则为五到十万美金。专业电脑命名公司里,真的是“藏龙卧虎”,有语言学家、撰文高手及有电脑好手、演员、议员和一些想象力特别杰出的鬼才。群策群力的结果,往往有一鸣惊人的品牌出现。
  在日本,像资生堂化妆品、索尼、可尔必思、NEC、富士软片、松下等知名企业都先后找过 电脑命名公司替他们命出“发烧级”的好名!
  
  企业取名的几种类型
  1、以地名作企业名
  比如长江企业公司、黄河集团公司、泰山集团公司、嘉陵摩托公司、珠江集团公司、张家界旅游公司、峨嵋矿泉饮业公司等等。此种取名,在我国企业中较为常见。
  2、以吉祥和社会喜爱之物作企业名
  如南京熊猫电子集团公司、猴王电焊公司、春兰集团公司、飞马味精公司、红梅照相机厂、金鹿集团公司、海马家具商场等等。
  3、选用富贵气派类字作企业名
  此类企业用名又可分为含蓄与直白两类。比较直白的企业名竭力显示自己不同凡响的气派,如金利来、银利来公司、富绅公司、富贵鸟皮鞋公司、小霸王电脑公司、皇家渡假村、帝王大酒店等等。含蓄的有红都影业公司、新时代广厦、天龙沙发厂、巨人树制衣公司、高雅丝织品有限公司等等。
  4、选用传统商业味极浓的名称作企业名
  此类名称旧时中国最为盛行。如源丰票号。大庆元票号、福康钱庄、顺康钱庄、汇丰银行、瑞康盛颜料号等等。这类企业名称,大都是用带有吉利、吉祥的汉字组合而成,取其经营生产吉利之意。
  5、选用现代意味的名字作企业名
  一些企业公司为顺应时代趋势,迎合现代消费者的审美情趣,注意选用现代意味的名字,这类名字一般给人一种“洋”气感觉,给人一种商品味,有情趣的感觉。如北京燕莎商厦、赛格商城、百盛集团、协和集团、美琪美发、海韵健美中心、奥丽斯化妆品公司、美加净化妆品有限公司等等。应该看到,借鉴外国语译音,追求洋味的企业用名越来越多,许多名字只注重字的表面的华丽意味,由几个颇有现代意味的字组合而成,至于名称的涵义,则不再予以注意。这种企业用名,最终会逐渐失去文化内涵,而成为一种符号。
  
  企业与公司命名的规则
  公司行号命名的规则又与一般的商品命名不同。公司名称既重“连续性”(像声宝、新宝的连续性,像索尼、索格的连续性),也重“国际性”(是否可以通行无阻止于东、西半球),更重“发音性”和“简单明了”、“企业形象提升”等诸多特性,比单纯商品命名难度要更大一些。
  规则⑴移情别恋
  新成立公司最好与旧公司能有连续性,好让消费者产生“移情别恋”之心。如宝洁公司就有同一公司生产的多种洗发及洗涤用品问世。“声宝企业”与“新宝科技”也是移情之例。如果“爱之味”之后再出现个“海之味”的品牌或公司名,“康师傅”之后再来个“马师傅”,企业形象将会在大众脑海中更持续,因此很容易想!
  规则⑵升级换代
  如果新商品名出现后不能将旧商品来个升级还是会很容易拖垮企业形象!即使您使用单打独斗型的名字。“XXX可乐”之后出现“XXX纯净水”即是一例。比较保守的公司通常会以母品牌带动子品牌来确保升级成果。
  规则⑶异曲不能同工
  像“英姿带”、“背背佳”争争吵吵又过了许多时候还是没个说法,公说公有理,婆说婆有理。
  规则⑷使名冲击力
  广告人一天到晚说“冲击力”,可惜,名字中带有它的太少了,真正对顾客有冲击力的公司仍是昨日黄花。
  规则⑸全球能行
  有一家汽车取名“NOVA”后在西班牙上岸才发现NOVA在西班牙语中为“不会走的东西”。那时候,命名人员几乎泪洒巴塞罗纳。
  规则⑹没有歧义
  日本一家蛋糕公司好高兴取了“LAPUTA”拉丁式名字。结果行销葡萄牙时这个字却变成“烟花女”,有谁敢拿卖肉为生的蛋糕。由此可见,同样的命名在不同国情下,仍会产生天壤之别的效果。
  规则⑺天下一家
  公司或企业命名要树立全球意识,发音要符合外国人的发音习惯,像“KODAK”、“CANON”、“FUJI”的共通性都是“简洁有力又带韵律”。
  规则⑻中英一致
  如果您不关心中文字的英文表达力,让“大宏”变成“大公”,或“开元”变成“开涮”。那请不用再细读命名的游戏规则,以免眼睛“闪到”。缺少意境,商品很难和大众结缘。
  规则⑼反映公司实力
  说真的要做到这点很难,有时候连老板对自己的文化特质都“搞不清爽”!
  规则⑽适合远观
  正因为全球的户外看板业愈来愈受欢迎,所以如果您的公司名无法从老远的地方就让开车人士或旅客辨识,那么,广告效果将会大打折扣。
  规则⑾适合书写
  在勉为其难情况下设计字形,其结果势必让人摇头叹息。
  规则⑿不要“自相矛盾”
  商品名与公司从事行业“不能自相矛盾”。如公司名是“海陆空进口公司”卖的却是烧饼,如卖烟草的公司名却变成“香格里拉”都是矛盾的、不当的!
  
  商标命名的方法
  命名的好坏并无一定的法则,纵观市场上名声雀起的品牌,有以企业名或人名命之;有以功能性命名;有以外文名直译而成;有以动、植物名命之;有以数字或英文名命之,有以语言谐音之特殊意义命名;有以目标群意识形态命之。命名方法多种多样。
  无论是属于哪一类的命名,无一例外,都不脱离以下原则:
  1)好说、好念、顺口;
  2)好记、让人过目不忘;
  3)能被人从众矛品牌之中一眼发现;
  4)产品的用途、功能与独特性。一目了然;
  5)易引起人的美好联想;
  6)创意富有特色,不与他人雷同;
  7)产品有后劲,有进一步深开发的可能性;
  8)生产与广告一体化,产品与名称系统化;
  9)商品有格调,有品味;
  10)能获命名及商标注册权。
  每当新品上市前,往往聚各方广告行销,甚至命名高手挖空心思以进行命名,或借电脑科技以语音命名、字义命名、功能性命名……最后再在众多难以割舍的“爱”名中选出独一无二的精典之“名”。然后凭借长期且大量的广告投资,及其他与之相关的行销策略,才能将品名推向成功之路,获得广大消费者的青睐。因此起名只是万里长签的第一步,只能提高成功命名的机会,尚需配合独特的广告创意及行销策略,才能迈向销售巅峰。
  
  商标命名的规则
  一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。以中国体操王子李宁的名称命名的“李宁牌”体育用品系列,寄寓了企业要以李宁的拼搏精神改变中国体育系列用品落后的局面,追求世界一流产品的企业精神。“李宁牌”对于他们来说,与其说是一个商标,不如说是一个企业精神的缩略语。
  一个知名企业或名牌商标是一个企业公认的“无形”资产。利用“名气”这个聚宝盆,闻名世界的索尼公司只用每台37美元买进上海无线电三厂生产的收录机,贴上自己的商标就可以卖80多美元一台。世界饮料业的“大哥大”--“可口可乐”的商标价值则达30亿美元,占该公司财产总和的四分之三。中国的“娃哈哈”商标,仅第一年就创锐利2650万元。这些年更是声名鹊起,如日中天。
  因而,为了使你的企业和产品有个佳名,你就必须精心推敲和策划其名字。
  规则之一、有备无患
  就像爱车人喜欢有备胎一样,公司里常常要保持一定量品牌名(已经注册或构思中),万一有危机出现即可随时递补。在遭到政府单位咔嚓之后,立即更换新品牌,将风险减低到最小。
  规则之二、不能暖昧
  椰汁是果菜汁市场中的王牌,于是成了模仿的对象。台湾南部有一家厂商也是生产果菜汁,却取名为“椰汁蜜”,无心之过倒也惹来商禁风波(就是因为跟人家太类似了,麻烦马上跟着来)。
  规则之三、名符其实
  商品名注重一眼望穿,一秒钟内让人家知道您在卖什么东西,较讨人喜欢,也可省下很多广告费。美国有“白色城堡”这么个品牌,你猜它猜什么?是家喻户晓的内裤!一般人实在很难连想它会与衣服有关。有人告诉笔者“万客隆”她老搞不懂,每次约会都弄错地方,很伤脑筋。而猛打广告的“喜之郎”、“吃了再说”都明显有吃的意境,在命名规则里不会让人误想或不易辨识。
  规则之四、一目了然
  商品名想达到短小精悍境界,又好念好记,往往可遇不可求。“康师傅”就是个精悍的典型例子,好念好记之外,还有心理的附加价值在(不曾是品牌品,而且意味着健康)。“椰汁”的出炉的确叫人兴奋,兴奋它的大胆、新潮、好念又好记,尤其商品意味很浓,就像椰子汁般的香纯。
  规则之五、便于设计
  通常较重视广告的企业界都会请设计公司设计商品名的标准字。以前文案人员总是不关心字好不好看、好不好造型,所以往往新命名出来的标准字不是很臃肿就是很怪异。印刷之后的商品能不能看,事前最好也考虑一下,以免坏了百年大计。
  规则之六、专名专用
  名称是事物的专有标志,只有名实相符,才能准确地反映事物的特征,才能让人叫着顺口,听着顺耳。这就是古人所说的“名正言顺”的含义。因而“名符其实”是命名的重要原则。
  台湾有个叫王兴钦的发明家,发明了一个两用刷,一面是刷子,一面是肥皂,还可接在水龙头上,使用很方便。他煞费苦心地给它取了个名字叫“鸳鸯刷”,非常浪漫,经豪华包装后推向市场,可销路奇差。后经别人揭示才发现,人们误将此刷当作刷北的刷子。原来问题出在名字上,人们联想到“鸳鸯戏水”,刷背实在太硬,自然销路不好。可见,名实相符是多么重要。
  
  名氣磁場所造成的吸引力
  企業初創:
  公司名稱選擇,關係著此後公司名氣是否能『一炮而紅』,公司業績也能『扶搖直上』,打下『一片江山』。國內外都能產生力量。
  商品命名:
  新產品推出,名氣磁場是否造成吸引力,贏得大眾喜歡,造成搶購熱潮,訂單『源源不絕』,有『一柱擎天』的爆發力,讓股東樂的『合不攏嘴』。國內外都能產生力量
  建商推案:
  說也奇怪對面那批別墅,竟然在推出不到一星期的功夫,銷售成績相當嚇人,『人潮洶湧』那不用說,居然是『一掃而空』。而路旁這棟世界第一大樓,就沒這樣的運氣,已經推了三個月,才賣了三分之一,打聽之下,才知道別墅命名的『名氣磁場』造成轟動。
  流行歌曲:
  一樣是流行歌曲,旋律也差不多,我作的曲沒人買,他作的歌卻『一飛沖天』,流行遍佈大街小巷,還成為KTV熱門點撥名曲,真是莫名其妙。仔細瞧來,原來是曲名的關係,難怪會轟動,名氣磁場替他打開『知名度』。國內外都能產生力量。
  小說漫畫:
  什麼小說、漫畫這麼迷人,可以讓人『日以繼夜』『不眠不休』『曠日費時』,一本本接二連三的看。我想大學聯考盛況可能不會勝過它,因為大家都是自動自發的在啃。到底有什麼魔力,原來是劇本名稱或劇中主角取了名氣磁場,所以能使大家瘋狂。國內外都能產生力量。
  原來名氣磁場這麼好用,對!它就是有一股磁場吸引力,力量可以到處散發。我也要成名出眾,可是人卻要等『時來運轉』的時機配合名氣磁場,照樣『紅不讓』。
  

 
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